Se gestisci un sito web o stai pianificando di lanciarne uno, sai quanto sia cruciale investire nel digital marketing.
Altrettanto cruciale è però comprendere se le strategie e gli investimenti realizzati siano stati veramente efficaci per i tuoi obiettivi.
La chiave di tutto è sempre nell’analisi dei dati.
Ma per ottenere informazioni utili dall’analisi, è importante raccogliere i dati in modo efficace e puntuale.
Cominciamo da come puoi tracciare il traffico del sito web per capire da dove arriva.
Ti presento un metodo semplice, che forse non conosci, che ti consentirà di sapere esattamente la provenienza dei tuoi visitatori.
Con questo metodo riuscirai a raccogliere i dati anche in presenza delle recenti misure di privacy attivate da alcuni browser e programmi di posta, che mirano a oscurare la provenienza del traffico da parte degli utilizzatori.
Preparati a navigare nel mondo del marketing con una visione chiara e strategica.
Perché è importante avere un sistema di tracciamento efficace
Se ad esempio pubblichi regolarmente sui profili social della tua azienda e contemporaneamente hai attive delle campagne Facebook e una campagna Search su Google, hai la necessità di sapere come ogni canale sta contribuendo ai risultati che ottieni.
Pensa al tracciamento come a un GPS: ti dà una mappa chiara di dove stai andando e di dove sei stato. Ti mostra quali canali di marketing stanno portando più visitatori al tuo sito, quali campagne stanno funzionando meglio e dove potrebbe essere utile fare qualche aggiustamento.
In poche parole, ti dà i dati necessari per ottimizzare le tue risorse e i tuoi risultati.
Cosa sono gli UTM e come si creano
Uno degli strumenti più semplici che hai a disposizione per realizzare il tracciamento del traffico che indirizzi volontariamente sul tuo sito sono gli “UTM”, acronimo di “Urchin Tracking Module”.
Gli UTM sono dei parametri che si aggiungono alla fine del link della pagina del sito a cui stai indirizzando il traffico e servono a comunicare allo strumento di tracciamento, da dove sta arrivando quella visita.
Creare un link con UTM è facile. Basta aggiungere questi parametri alla fine dell’URL che vuoi tracciare. Ecco un esempio:
www.annalisadestefano.com/?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=analytics_utm
Vedi quei codici “utm_” seguiti da “source”, “medium” e “campaign”? Ecco, quelli sono i parametri UTM.
Qui ti spiego nel dettaglio gli UTM utili per tracciare il traffico con GA4, ovvero Google Analytics 4, che è lo strumento più diffuso.
Se utilizzi un altro software di tracciamento, il meccanismo è lo stesso, dovrai soltanto verificare la nomenclatura dei parametri UTM e quali sia obbligatorio inserire.
Parametri UTM obbligatori e facoltativi
Ci sono tre parametri UTM che dovresti sempre includere per identificare la provenienza del traffico:
- utm_source: letteralmente “sorgente”, identifica il sito, la piattaforma o l’app da cui proviene il traffico. Potrebbe essere “google”, “facebook”, “newsletter” e così via.
- utm_medium: identifica il mezzo o il canale utilizzato. Potrebbe essere “email”, “social”, “organic” e simili. Questo è il parametro principale su cui i sistemi di tracciamento, come Google Analytics, basano la classificazione del traffico in macro gruppi per agevolare le analisi. Qui puoi trovare i valori che utilizza Google per classificare il traffico.
- utm_campaign: per identificare la tua specifica campagna. Potrebbe essere “natale2023”, “svendita_estiva” o qualsiasi altro nome tu abbia dato alla tua campagna. Nel caso tu abbia una campagna stagionale per cui utilizzi diversi canali promozionali, potresti optare per mantenere lo stesso nome campagna nei diversi utm, per filtrare i dati e analizzarli successivamente per sorgente e mezzo che hanno performato meglio. In GA4 sembra non essere più obbligatorio, ma è consigliabile utilizzarlo per i tracciamenti manuali.
Ci sono poi altri parametri UTM facoltativi, che hai a disposizione per dettagliare la posizione del link che stai creando.
Due erano già attivi in Universal Analytics, quindi forse li conosci:
- utm_content: ti aiuta a identificare specificamente quale link all’interno di una pagina, email o annuncio ha portato l’utente al tuo sito. Io solitamente lo utilizzo per distinguere il singolo annuncio/creatività o il singolo post, all’interno di una campagna più ampia.
- utm_term: è nato per tracciare le parole chiave nelle campagne di ricerca a pagamento (SEM), ma può essere utilizzato a piacimento per inserire un ulteriore attributo di segmentazione al traffico.Ad esempio, anche non c’entra nulla, io l’ho utilizzato anche per identificare il pubblico specifico di una campagna social che puntava a diversi target, ora non servirà più perchè in GA4 è stato introdotto un parametro apposito.
In GA4 sono stati previsti 4 nuovi parametri UTM per consentire l’aggiunta di ulteriori informazioni sul traffico in ingresso:
- utm_id corrisponde ad un’ID campagna univoco ed identifica una campagna o una promozione specifica. Si utilizza soprattutto se si importano dati esterni in GA relativi ai costi delle campagne.
- utm_source_platform: è il parametro che identifica la piattaforma che ha portato il traffico. Solitamente rappresenta questi valori: Google Ads, Manual, Shopping Free Listings, Search Ads 360, and Display & Video 360.
- utm_creative_format: è il formato della creatività di un annuncio media, ad esempio display, nativo, video, ricerca.
- utm_marketing_tactic: si utilizza per il criterio di targeting utilizzato in una campagna, ad esempio remarketing, individuazione di potenziali clienti.
Gli ultimi due parametri, utm_creative_format e utm marketing tactic non sono attualmente ancora registrati nelle proprietà Google Analytics 4.
Google utilizza delle convenzioni e delle condizioni a volte semplici e a volte condizionali per classificare la maggior parte del traffico in base ai valori dei parametri UTM, inserire valori tra quelli riconosciuti da Google è senz’altro d’aiuto per ottenere una classificazione automatica immediata. Li puoi trovare a questo link. Tuttavia, di recente, anche in GA4 sono stati introdotti i raggruppamenti di canali personalizzati, per cui, se hai esigenze particolari o preferisci segmentare ulteriormente il traffico, puoi utilizzare anche valori utm non convenzionali e poi configurare nel pannello amministrativo di GA4 le condizioni di creazione dei tuoi canali personalizzati.
Che valori usare per classificare correttamente il traffico in GA4 (e in altri sistemi di web tracking)
GA4 identifica in autonomia una parte del traffico anche se non viene tracciato manualmente, ma purtroppo questo non è sempre possibile. Con l’utilizzo dei parametri UTM, puoi classificare e segmentare il traffico in GA4 in modo molto più preciso.
Se già utilizzi GA4, probabilmente conoscerai il report “Acquisizione > Acquisizione traffico”, che è la nuova versione dei precedenti “Acquisizione > Canali” o “Acquisizione > Sorgente/Mezzo in Universal Analytics.
Ad esempio, per il parametro utm_source, dovresti utilizzare il nome della piattaforma o del sito da cui proviene il traffico (es. “facebook”, “google”, “newsletter”). Per utm_medium, utilizza il tipo di canale (es. “email”, “social”, “organic”). Per utm_campaign, utilizza il nome della tua campagna. Per utm_term e utm_content, puoi includere dettagli più specifici se necessario.
Tieni presente che la maggior parte delle piattaforme pubblicitarie e di affiliazione, come Facebook Ads, Google Ads, Taboola, Criteo, offrono solitamente la possibilità di inserire dei parametri dinamici nel campi corrispondenti agli utm, che verranno popolati in base alle circostanze in cui viene pubblicato uno specifico annuncio (ad es. Il posizionamento, il pubblico, l’orario o altro… ).
In questo modo dovrai inserire una sola volta il link e otterrai dati sempre aggiornati.
Come impostare una strategia di UTM
- Sii coerente. Utilizza sempre gli stessi termini per le stesse piattaforme e canali. In questo modo, non avrai dubbi quando guarderai i dati in Google Analytics.
- Ricorda che i termini sono case sensitive quindi mantieni sempre la stessa codifica maiuscolo/minuscolo, per evitare dubbi solitamente si usa tutto minuscolo.
- Definisci delle convenzioni sopratutto per i parametri secondari, per evitare che la fantasia generi confusione al momento di sintetizzare i dati.
- Per aiuarti, pianifica in anticipo. Prima di lanciare una campagna, decidi quali parametri UTM vuoi tracciare e come li utilizzerai.
- Documenta tutto. Mantieni un registro di tutti i tuoi URL con UTM, in modo da poter facilmente ricordare e riutilizzare quelli che funzionano bene. Se non sei l’unica persona a crearne per la tua azienda, annotate sempre chi ha creato un link in modo da potersi riferire a quella persona nel caso le informazioni non siano chiare.
Strumenti utili per clink UTM
Naturalmente, non essendo immediata la logica di creazione dei link ed essendo passibile di errori e refusi che possono compromettere il risultato — io se lo scrivo a mano, tendo a fare sempre lo stesso errore: utm_campaing invece di utm_campaign —, Google offre un utile Url builder di Google che semplifica la creazione di URL con UTM.
È vero, i link con UTM non sono proprio belli da vedere e possono anche sembrare link malevoli, così lunghi e pieni di simboli. Quindi come fare per renderli più semplici?
Nelle campagne di advertising solitamente sono nascosti da un pulsante, per cui siamo salvi. Negli articoli sponsorizzati sono mascherati dall’anchor text, e anche qui tutto bene. Mentre, ad esempio, sui social solitamente si usano appositi strumenti chiamati link shortener che permettono di creare link brevi che reindirizzano al nostro link completo.
Alcuni esempi sono: JotUrl, Bitly, TinyURL, Rebrandly. E in alcuni casi offrono anche strumenti aggiuntivi di marketing, come la possibilità di aggiungere Call to action, funzionalità di retargeting, creazione di shortlink appositi collegati a mini landing page per le bio dei profili social.
Conclusione
L’utilizzo di link UTM per tracciare il traffico del sito con precisione è uno strumento importante per valutare e ottimizzare i tuoi investimenti nel marketing digitale. Anche se possono sembrare tecnicismi perditempo all’inizio, una volta che hai capito come funzionano e preso pratica, ti daranno una visione chiara e precisa di come il tuo pubblico interagisce con il tuo sito.
Ricorda, il marketing non è solo creatività e comunicazione. Il marketing è in gran parte analisi dei dati e ottimizzazione. Con un buon sistema di tracciamento, grazie anche agli UTM, avrai buona parte degli strumenti che ti servono per far crescere la tua attività o il tuo personal brand.
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Se hai dubbi o domande sulla creazione dei link UTM o vuoi ottimizzare la tua strategia di marketing digitale, contattami attraverso il form sul sito o sui social che preferisci.